Quando ci libereremo dagli stereotipi nella pubblicità?

Era il 1973 e Elena Gianini Belotti nel suo saggio Dalla parte delle bambine spiegava come le differenze comportamentali tra individui di sesso maschile e femminile non siano dovute a caratteristiche innate, bensì ai condizionamenti culturali che ogni persona subisce durante la propria crescita. Non esistono infatti comportamenti «da maschi» o «da femmine» o, per dirlo con le parole dell’autrice, non esistono «qualità maschili» e «qualità femminili», ma solo «qualità umane».
Oggi, più di quarant’anni dopo, il fatto che i ruoli di genere siano una costruzione sociale sembra ormai assodato. E di conseguenza ci si aspetterebbe di trovare, in particolare su giornali e internet, messaggi atti a decostruire gli stereotipi di genere o, perlomeno, a metterli in discussione.
Invece qualche giorno fa alcune clienti di Fineco Bank hanno trovato, tra le proprie mail, tale messaggio: «Si dice che una donna immagini il futuro sin da quando è bambina: l’uomo dei sogni, il matrimonio in abito bianco […], la villetta con giardino come nido della sua famiglia felice..». Un concentrato di stereotipi da far rizzare i capelli: tutte le donne sognerebbero un uomo, un matrimonio, una famiglia, dei figli. E l’uomo in questione è una sorta di «principe azzurro» degno di certi Classici Disney (trovate la foto di questa pubblicità sulla pagina Facebook di Pasionaria.it).
Un caso isolato? Niente affatto. Se tralasciamo per una volta i tanti – tantissimi – cartelloni, volantini, spot pubblicitari che usano, letteralmente, il corpo femminile per vendere un prodotto, ne restano altrettanti che veicolano pregiudizi e stereotipi sui «comportamenti da maschio» e quelli «da femmina». Nella maggior parte dei casi sono le donne a farne le spese.

Eccolo, lo stereotipo delle donne incapaci di guidare e quindi anche di parcheggiare. Moltissimi utenti hanno protestato sotto quest’immagine apparsa sulla pagina Facebook di Garanzia Online, a seguito dei quali l’azienda si è scusata affermando che si tratta di un modo per ironizzare sugli stessi stereotipi di genere. Le stesse argomentazioni sono state fornite da Lycia, azienda al centro di numerose polemiche dopo la condivisione, circa un anno fa, di una foto (che abbiamo messo come apertura dell’articolo) sulla propria pagina Facebook correlata della didascalia: «La cassetta degli attrezzi ideale: #uomini e #donne ne hanno un concetto completamente diverso». Sembrerebbe dunque che una donna non debba, in una sorta di mondo ideale, usare un trapano, né che un uomo debba badare alla propria igiene personale o amare il make-up. Il tutto correlato da una scelta di colori che non fa che perpetuare altri stereotipi. Non comprendiamo come questi messaggi possano ironizzare su certi tipi di rappresentazioni standardizzate e offensive, soprattutto considerando il fatto che nel Regno Unito il mese scorso è stato annunciato che le pubblicità contenenti stereotipi di genere saranno vietate. L’Advertising Standards Authority (ASA) ha infatti pubblicato un rapporto sulla presenza di stereotipi di genere nelle pubblicità del Regno Unito, sottolineando come essi abbiano «conseguenze sugli individui, sull’economia e sulla società». In Italia esiste un Manifesto Deontologico redatto dall’Art Directors Club, in cui i creativi pubblicitari italiani affermano: «Una certa dose di stereotipi è necessaria in pubblicità come in ogni forma di comunicazione di massa. Ma l’abuso di stereotipi e cliché relativi a etnie, religioni, classi sociali, ruoli e generi favorisce il consolidamento di pregiudizi e ingessa lo sviluppo sociale, ancorandolo a schemi culturalmente arretrati e quindi dannosi. Dunque occorre usare gli stereotipi con attenzione, e consapevolezza, sempre chiedendosi se una soluzione alternativa non sia possibile e migliore».
Pubblicitari: davvero una certa dose di cliché è necessaria? Eppure ci sono tantissime pubblicità che non ne usano o che cercano di ribaltarli – e sono ugualmente efficaci. Anzi, forse perché appaiono meno scontati e più intelligenti, lo sono di più.

Pubblicità Lego degli anni Ottanta contro gli stereotipi di genere, in cui è una bambina a progettare e creare costruzioni con i celebri mattoncini.

Ho 23 anni, sono una studentessa di Linguistica, credo nella parità tra esseri umani e nel valore fondante della Cultura e dell’Arte per la nostra società. Ho creato e dirigo Incipit, scrivo anche per lavocechestecca.com.

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