Gamification in ambito museale: intervista a Fabio Viola

Qualche tempo fa per Letteral-Mente vi abbiamo parlato del progetto «TuoMuseo»,  che prevede la creazione di una piattaforma interattiva per la promozione degli istituti museali italiani attraverso la Gamification. Si tratta, in poche parole, di introdurre delle esperienze ludiche in contesti tradizionalmente non ludici, per divertire sì, ma anche per promuovere un’attività.
Tra i creatori del progetto c’è anche Fabio Viola, l’unico italiano nella classifica dei 50 migliori Gamification Designer in tutto il mondo. Ha speso gli ultimi 15 anni lavorando nell’industria dei videogiochi su titoli come Sims, Fifa, Tetris ed altri grandi successi,  è Coordinatore del Master in Gamification ed Engagement presso lo IED di Milano e collabora con numerose multinazionali ed enti pubblici per migliorare e rendere più «giocoso» ogni aspetto della nostra quotidianità – comprese le visite a mostre, esposizioni e gallerie d’arte.
Visto che nel nostro precedente articolo si è parlato di idee per aumentare ancor di più l’affluenza e la partecipazione attiva e consapevole dei visitatori al mondo dei beni culturali, ci è sembrato doveroso intervistarlo.

1) Che cosa significa investire in Gamification e perché farlo?
Investire in Gamification significa mettere al centro della propria agenda l’idea che sia importante ampliare, coinvolgere (engage), fidelizzare il proprio pubblico «semplicemente» ripensando e riprogettando quelle esperienze e procedure che sono oggi utilizzate ma che sono ormai lontane soprattutto dalle nuove generazioni. Coloro che appartengono alla «Generazione Y» (1980-2000) e alla «Generazione Z» (nati dopo il 2000) presentano comportamenti, necessità, desideri e modi di agire profondamente diversi rispetto al passato. Conoscerli  significa poter parlare il loro stesso linguaggio e allineare le loro aspettative con la nostra mission. Proprio per queste finalità, a partire dal 2010, ha preso corpo la disciplina della Gamification che interseca elementi di game design (la scienza del creare videogiochi) con la psicologia e le scienze comportamentali per aiutare aziende, enti pubblici e associazioni no profit a rendere meno noiosa una esperienza, risolvere problemi e migliorare l’engagement che è la chiave di volta per guidare i comportamenti dei nostri «utenti».  Per fare un esempio personale, ho avuto l’onore di lavorare a progetti come «#IoLeggoPerchè», dell’Associazione Italiana Editori, in cui la Gamification e l’innovazione hanno consentito di ottenere circa 55000 interazioni sul social wall in 45 giorni, quasi 100.000 missioni superate (tutte legate alle proprie conoscenze in fatto di libri) e 25.000 «messaggeri della lettura» certificati in 30 giorni. Questi numeri danno l’idea del tipo di ritorno dell’investimento che una semplice piattaforma web basata sulla Gamification ha portato!

2) Che cosa distingue la Gamification in ambito museale da quella rivolta ad altri settori?
In molti paesi, dagli Stati Uniti all’Olanda, l’Engagement è una delle 5 missioni che ogni istituzione museale deve perseguire – di pari dignità con la didattica, la conservazione,  l’esposizione e la valorizzazione. Ma, anche tralasciando la rincorsa ai modelli anglosassoni, il riallinearsi col pubblico è ormai diventato dirimente per un paese ad alta vocazione culturale e turistica come il nostro. Un dato su tutti aiuta a capire la discrasia in atto: se negli anni ’70 la curva massima di attenzione si assestava sui 5 minuti, negli anni 2000 si è scesi ad 1 minuto, con una proiezione a 10 secondi nei prossimi anni. È dimostrato, però, che siamo più predisposti ad imparare se lo facciamo divertendoci. In concreto significa, dunque, ripensare dalle fondamenta le modalità attraverso le quali impostiamo il percorso museale, il racconto delle opere, l’interazione col visitatore ed in generale l’essenza stessa del museo.
In particolare si parla di «audience development» e «audience engagement»:  il gioco è uno straordinario attrattore soprattutto per quel target under 40 tendenzialmente meno incline a investire il proprio tempo (e denaro) in una esperienza  culturale. Il gioco potrebbe fungere da gancio nel mondo digitale per esporre il brand museale a un nuovo pubblico e convincerlo a entrare fisicamente nel luogo. I musei, poi, devono imparare a confrontarsi con altre industrie culturali e creative (editoria, cinema, musica, videogames) contendendo loro il denaro -e soprattutto il tempo- dei possibili visitatori. Questo è possibile solo lavorando sulla creazione di un rapporto diretto che passi anche attraverso la visita fisica ma sappia andare oltre, coinvolgendoli nei momenti pre e post visita. Volendo fare un passo ancora più avanti, diventa importante comunicare e creare engagement anche con coloro che mai, per le ragioni più disparate, mai visiteranno il nostro museo.
Il visitatore diventa così un protagonista attivo, le sue scelte influenzeranno concretamente l’esperienza. A lui è affidata una missione speciale che potrà portarlo a osservare, immaginare, creare, esplorare opere e luoghi in modo fortemente emotivo.

3) Quale impatto economico potrebbe avere per una struttura museale un progetto costruito in questo modo?
Basti pensare che ogni anno solo in Italia si spendono circa 1 miliardo di euro in prodotti gaming. Un titolo ben pensato e sviluppato potrebbe auto-sostenersi garantendo al museo anche una nuova fonte di revenue, evitando così quella brutta sensazione di prodotto digitale che a distanza di pochi mesi è non più funzionante o in linea con i desiderata dell’audience.

Le esperienze organiche portate avanti in questo modo in giro per il mondo sono molteplici: penso ad esempio al programma «DMA Friends» del Dallas Museum of Arts per ingagaggiare con la gamification i propri visitatori, o a prodotti più ludici come «Race Against The Time» del Tate Museum per avvicinare all’arte le nuove generazioni e al contempo incentivarle alla visita museale.

4) A tal proposito, com’è nato e come si è sviluppato fino ad oggi il progetto «Tuo Museo»? Quando potremo vederlo all’opera?

 Elaborazione ENIT su come è conosciuta l'Italia Culturale. Piattaforme come TuoMuseo aiutano a mettere in rete il patrimonio culturale consentendo la scoperta soprattutto dei luoghi medio-piccoli.
Elaborazione ENIT su come è conosciuta l’Italia Culturale. Piattaforme come TuoMuseo aiutano a mettere in rete il patrimonio culturale consentendo la scoperta soprattutto dei luoghi medio-piccoli.

«TuoMuseo», che a breve si appresta a cambiare nome e branding in vista del lancio al pubblico a Settembre 2016, nasce come una piattaforma digitale online/mobile all’interno della quale  sarà possibile scoprire tutti i luoghi culturali italiani, interagirvi anche grazie all’aiuto di logiche di gamification (punti, classifiche, missioni, badge, rewards…) ed acquistare pacchetti esperienziali culturali da fruire sul posto. L’obiettivo è quello di collegare direttamente il turista col gestore di un luogo culturale. Come chi ci segue dall’inizio già sa, è sicuramente un progetto molto ambizioso che ci ha appena visto terminare il periodo di incubazione indetto da Fondazione Cariplo in qualità di uno dei 12 progetti selezionati nel 2015 all’interno del bando I:C con una dotazione economica complessiva di 1.5 milioni  di euro. Al momento abbiamo trovato la disponibilità di centinaia di istituzioni museali per farne la propria piattaforma di riferimento, dotandosi quindi al contempo di uno strumento per intercettare nuovo pubblico, ingaggiare l’attuale e creare nuove tipologie di introiti da «servizi a valore aggiunto» come la vendita del proprio biglietto o la foto in alta risoluzione delle opere esposte.
Per ogni istituzione interessata o per coloro che semplicemente vogliono aiutarci su scala regionale a gestire la piattaforma, la mail a cui contattarmi è f.viola@digitalfun.it.

5) Il museo è già di per sé un’esperienza culturale più diretta rispetto alla lettura di un libro o alla visione di un film. Non c’è il rischio che la Gamification, favorendo l’uso di smartphone e internet, tolga questa partecipazione diretta o, al contrario, è una strategia che può creare uno spazio di apertura e condivisione?
Premetto che, nonostante il mio curriculum, non sono un fervente fautore del software o hardware a tutti i costi per stare al passo delle mode (ora ibeacon e realtà virtuale). La  tecnologia, così come i social e la Gamification, sono frecce all’interno di una pianificazione strategica complessiva che ogni museo, dagli Uffizi al piccolo di provincia, dovrebbe  sviluppare internamente in base agli obiettivi da perseguire. Come si sarà evinto dall’intervista credo che piccole cose, spesso a costo zero, possano avere un profondo impatto. Prendiamo ad esempio una delle tante tecniche di Gamification denominata «Social Proof»: è il principio in base al quale ciascuno di noi tende a prendere decisioni modellando il proprio comportamento attorno a quello della maggioranza, soprattutto coloro che sentiamo a noi vicini.

Nel contesto di un piccolo museo civico, ad esempio, sarebbe possibile inviare a casa dei cittadini una comunicazione che indichi che «82% degli italiani ha visitato almeno 1 museo nel corso dell’anno» o che una larga percentuale degli abitanti del nostro comune lo ha fatto. Questo principio potrebbe essere applicato anche all’interno del museo, indicando che mediamente gli altri visitatori hanno speso almeno 4 minuti dinanzi ad una certa opera. Nei videogiochi questo accade costantemente, veniamo paragonati agli altri e per ragioni psicologiche o non vogliamo sfigurare o ancora tendiamo a semplificarci la vita aderendo a ciò che altri fanno. L’agenzia delle Entrate inglese ha abbattuto drasticamente il tasso di evasione attraverso la Social Proof applicata ai propri bollettini. E questa è una delle centinaia di tecniche!

 

Ho 23 anni, sono una studentessa di Linguistica, credo nella parità tra esseri umani e nel valore fondante della Cultura e dell’Arte per la nostra società. Ho creato e dirigo Incipit, scrivo anche per lavocechestecca.com.

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